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纸制品行业:解读定制家具套餐的新玩法

作者:来源:长江证券2018-03-13 07:36

  【研究报告内容摘要】

  解读定制家具套餐的新玩法。

  315促销节点来临,定制家具龙头相继推出全新的全屋定制套餐,玩法与去年相比更为丰富,看似越来越低的套餐价格是否预示着价格战正在升级?回顾“套餐营销”的发展史,索菲亚的“799”和欧派家居的“19800”衣柜套餐,虽然优惠幅度在20%以上,但并未导致公司毛利率下滑,相反客户数与客单价显著提升。从结果来看,套餐更多是一种基于自身成本控制能力考量的营销手段,降价不是目的,引流才是关键。

  “套餐营销”是价格战的开端吗?我们认为,新一轮“套餐营销”是定制龙头基于成本下降制定的良性让利策略,其主要目的在于抢占家装公司、中小定制企业等的市场份额,并非龙头之间的恶性竞争。其一,定制行业的竞争格局较为复杂,行业龙头面临成品家具、家装公司和中小定制企业的多重竞争,其根节在于价差;其二,与去年相比,主力套餐价格并未改变,新推出的低价套餐限制较多,引流意图更明显;其三,定制行业的设计与服务能力同样重要,价格不是决定龙头地位的单一标准,因而,单纯恶性价格战的意义不大。

  本周观点。

  废纸含杂率新政开始实施,废纸价格上行、废纸进口下滑、内外废价差拉大等持续验证我们此前的报告逻辑,预计陆续到来的龙头业绩普好,继续增配造纸板块。中长期看,造纸板块受益于供需结构持续改善、龙头议价能力提升,业绩弹性兑现且有望保持持续较快增长,行业有望进入长景气周期。受前期相关产业链龙头个股业绩低于预期影响,家居板块龙头个股跟跌带来中线布局良机:基本面上看,品牌居家消费升级趋势下,渠道端集中度提升将带动家居品牌集中度提升,龙头有望逐步享受估值溢价。包装板块盈利整体虽承压,但历经预期下修及股价消化后估值处于历史底部,龙头若能内生外延并举快速提升份额以及传导价格,则有望迎来业绩和估值双升。

  行业跟踪。

  造纸行业:原材料:周内国废黄板纸/进口针叶浆/进口阔叶浆/进口化机浆均价2410/6884/5562/4826元/吨,环比3.98%/-0.82%/-0.78%/-1.15%,美废11#价格为160美元/吨,环增14.29%;纸品:周内箱板/瓦楞/白卡/铜版/双胶均价5127/4283/6445/7275/7350元/吨,环比4.06%/4.82%/0.00%/2.02%/2.35%。

  风险提示:

  1.房地产行业低预期;

  2.原材料大幅波动。


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